公司近期與專業(yè)的營銷咨詢公司合作進(jìn)行全面的營銷整合，對公司優(yōu)勢資源重新配置，對消費市場重新定位，確定了向個

　　■殷宗由

　　一、小家電市場認(rèn)識

　�。ㄒ唬�、產(chǎn)品表現(xiàn)：小家電從技術(shù)上看，產(chǎn)品生命周期較短，更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品價值低，使用壽命短，市場隨機(jī)性很強(qiáng)。且有些產(chǎn)品消費理念不成熟，有待于引導(dǎo)和認(rèn)同。

　�。ǘ�）、價格特性：小家電屬于低價值產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)介入門檻低，一些常規(guī)產(chǎn)品市場價格表現(xiàn)較低。但因其流通領(lǐng)域?qū)哟味啵�難以做到直接銷售，須層層加價，所以中間空間還是比較大。特別是一些新消費理念產(chǎn)品，介入者少，價格透明度低，中間加價更高，有時可達(dá)200%~300%左右。

　 （三）營銷網(wǎng)絡(luò)：小家電從批發(fā)角度看，其產(chǎn)品件小，流動成本小，渠道廣，流通快，這便于銷售商更快、更廣地把產(chǎn)品鋪向市場各個層面和角落，同時也減輕了他們的運營成本和庫存壓力。由于上述因素也就導(dǎo)致了一些經(jīng)銷商規(guī)模不大，組織不全，市場行為缺乏計劃性和主動性，甚至有一些經(jīng)銷商以夫妻店的形式存在。

　　從終端表現(xiàn)看，小家電件小，型號多，功能新異，要求零售商對產(chǎn)品以較專業(yè)形象的展示柜出現(xiàn)，便于及時告知購買者和宣傳產(chǎn)品訴求、企業(yè)形象。但小家電出柜面積小，產(chǎn)品流動快，雖然整個運作成本大大降低，但要求零售商對企業(yè)形象有認(rèn)同感，熟悉企業(yè)產(chǎn)品訴求，能夠務(wù)實執(zhí)行公司對終端的政策和及時有效反饋各種市場信息，這對零售商終端的管理是一個很大的考驗。

　�。ㄋ模┐黉N運作：小家電促銷方式類似于快速消費品，通�？刹扇∨滟�、折扣、禮品贈送，捆綁銷售等促銷手段，因為一些產(chǎn)品功能新穎，使用要求專業(yè)，需要配備人員介紹和資料宣傳。

　　二、市場競爭形勢

　　國內(nèi)市場個人護(hù)理小家電行業(yè)還是以飛利浦、松下、博朗等為主的國外品牌主導(dǎo)市場，特別是在電動剃須刀方面已經(jīng)達(dá)到了70%的市場份額，而以超人作為領(lǐng)頭羊的國內(nèi)品牌暫時只占到30%的市場份額。

　　國外品牌在市場表現(xiàn)上為產(chǎn)品系列多、品種齊全、產(chǎn)品技術(shù)新穎、賣點多。如松下可水洗、博朗長短一次剃，飛利浦貼面護(hù)理等。產(chǎn)品技術(shù)升級快，附加價值高。展示方面因其產(chǎn)品種類豐富，整個陳列面占位大，展柜形象專業(yè)、統(tǒng)一。一般都配有人員介紹和資料宣傳。價格結(jié)構(gòu)為：低端產(chǎn)品價格在90～500元左右，高端產(chǎn)品則在600～2000元左右，價格層次多，中間空間大。

　 以超人為主的國內(nèi)品牌，從品牌效益、產(chǎn)品訴求、技術(shù)含量、終端支持等方面與國外品牌相比較都不具備競爭優(yōu)勢，但從產(chǎn)品價位，產(chǎn)品覆蓋面看，國內(nèi)一些品牌還是占有一定的競爭優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。比如以低價格定位作為切入點，發(fā)揮成本優(yōu)勢，已占據(jù)絕大部份低端市場，產(chǎn)品流動量大、快，以物美價廉的訴求，深入廣大普通消費者的心里。

　　三、超人東北市場的表現(xiàn)

　�。ㄒ唬� 流通領(lǐng)域

　　1、批發(fā)市場

　　沈陽作為東北最大的中心城市，商家云集，交通四通八達(dá)，物流設(shè)施齊全，籍此形成的“五愛市場”大型批發(fā)市場，成為東北的物流中心。這里行業(yè)繁雜，物流量大，產(chǎn)品不僅覆蓋遼寧全省，而且輻射到吉林省區(qū)域，最遠(yuǎn)可達(dá)到延吉地區(qū)。

　　超人集團(tuán)利用這一銷售平臺把產(chǎn)品輸送到東北市場的各區(qū)域，在短期內(nèi)企業(yè)效益得到了最大化。但由于整個流通領(lǐng)域在發(fā)生著變化，特別是國外零售業(yè)的進(jìn)入和國內(nèi)零售業(yè)的崛起，供應(yīng)鏈重心下移，使得那些“雜貨鋪”時代的批發(fā)商靠坐在店鋪里守著部電話等客戶的業(yè)務(wù)方式已難以適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢。

　　2、外埠市場

　　外埠市場區(qū)域包括沈陽市以外的遼寧省和吉林省兩大區(qū)域。

　　遼寧省的市場表現(xiàn)：以沈陽為中心60~80公里范圍內(nèi)（大連除外），目前有超人網(wǎng)點的區(qū)域只有本溪、錦州、鞍山幾處，遼陽、撫順等還是處于空白狀態(tài)。至于葫蘆島、朝陽、阜新及距離沈陽較遠(yuǎn)的西部區(qū)域更有待于拓展。這一方面說明五愛市場自然輻射范圍有限，另一方面也說明經(jīng)銷商沒有自己的網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍，而僅依賴好的產(chǎn)品來拉動銷售網(wǎng)絡(luò)是行不通的。

　　吉林市場表現(xiàn)：吉林省位于東北區(qū)中部，各區(qū)域到沈陽的交通十分便利，所以以吉林省省會長春為中心輻射全省的貨物大都來源于沈陽五愛市場。正是由于這種物流狀況和隸屬關(guān)系，一般企業(yè)在長春不設(shè)物流中心，而是作為一種特殊的政策來扶持長春地區(qū)客戶拓展全省區(qū)域市場。

　　但隨著市場競爭越來越激烈，貨物通路不斷變寬、變短，各區(qū)域零售終端的崛起，以及現(xiàn)代市場信息流通的加快，企業(yè)越來越注重掌握終端。所以很多企業(yè)已經(jīng)開始弱視五愛市場的作用，重新調(diào)整產(chǎn)品流通體系，將五愛批發(fā)市場一部分物流釋放出去 。飛利浦、松下等企業(yè)在長春都設(shè)有辦事處和經(jīng)銷商。

　 而超人集團(tuán)在吉林的操作主要是通過五愛市場的輻射和長春地區(qū)客戶區(qū)域性輻射來完成。整個市場表現(xiàn)只有長春幾大商場售賣及由長春零散輻射到吉林、延吉區(qū)域；其他區(qū)域還處于空白狀態(tài)，整個市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和銷售業(yè)績與公司的要求和任務(wù)分配相差甚遠(yuǎn)。

　　3、終端市場

　　沈陽的零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)百貨商場、大賣場及連鎖超市的交匯。沈陽零售的操作主要是由兩個經(jīng)銷商以超人公司的名義在運作。具體表現(xiàn)在中興有形象專柜和聯(lián)營夾雜售賣，家樂福由重點渠道課管理，沃爾瑪由另一位經(jīng)銷商供貨，其他終端還處于待開發(fā)狀態(tài)。整體看沈陽零售終端的開展比較滯后，與競品相比相差甚遠(yuǎn)，尤其是像日威這樣不起眼的國內(nèi)品牌，在終端網(wǎng)點數(shù)量和產(chǎn)品出樣數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在超人的前面。

　　大連因地理位置因素造成其物流輻射范圍有限，但由于其消費容量大，消費水平高，所以整個零售業(yè)態(tài)發(fā)展非常迅猛。在大連，超人集團(tuán)通過二級批發(fā)商進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，一直是業(yè)績平平，一年銷售總額只有20多萬元，零售終端出柜只有三個點，與公司的整體要求有一定的差距。這方面還有待于公司政策上的調(diào)整，加大對經(jīng)銷商的支持力度，使其有更大的信心和更多資金投入并拓展大連的終端市場。

　　超人在東北市場的畸形發(fā)展與全國的市場形勢相比顯得不符合常理。在銷量方面，遼寧、吉林兩省2001年總銷量只有150萬元，且在今年分配全年任務(wù)280萬的前4個月，回款總額只有40多萬元。雖然在執(zhí)行新的改革方案過程中，公司政策調(diào)整、人力和物資予以大力傾斜，但東北市場不僅未能升溫，反而一次次地陰暗下去。問題何在？ 

　　北京派力營銷管理咨詢有限公司　高級咨詢顧問　許衛(wèi)平

　　超人公司東北市場發(fā)展?fàn)顩r不理想，從營銷組合整體來看可能存在多方面原因。但如果僅就渠道的角度分析，從背景資料來看，超人公司在東北市場銷售渠道的運作上存在的問題已經(jīng)很清晰地從報告的內(nèi)容中反映出來，其核心問題就是對渠道的覆蓋薄弱，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1．還存在相當(dāng)多的空白市場。如背景資料中提到的遼寧省的遼陽、撫順、葫蘆島、朝陽、阜新及距離沈陽較遠(yuǎn)的西部區(qū)域，以及吉林省除長春、吉林市、延吉以外的其他區(qū)域，都還處于空白狀態(tài)。

　　2．零售終端的覆蓋薄弱。背景資料中提到，在沈陽，零售終端的建設(shè)與競品相差甚遠(yuǎn)；在大連，只有區(qū)區(qū)三個零售點；在長春，只有幾大商場售賣等等。而背景資料中同時提到，以超人為代表的國內(nèi)品牌小家電產(chǎn)品，主要的目標(biāo)消費群體定位在廣大普通消費者，這就要求公司在制定終端覆蓋策略時，充分考慮目標(biāo)消費者購買的便利性，其對零售終端的覆蓋目標(biāo)要比國外品牌更具有寬度（覆蓋零售終端的類型需要更多，數(shù)量也需要更多）和深度（除了覆蓋省會城市市場，還需要很好地覆蓋地級市場，甚至縣級市場）。相比較之下，超人對于零售終端的覆蓋顯然太蒼白了。

　　3．零售終端的建設(shè)質(zhì)量可能存在問題。背景資料中沒有提到超人在關(guān)于商品陳列與展示、形象店/形象柜臺建設(shè)、人員導(dǎo)購、POP等方面，可能在此方面投入不足。

　　造成對渠道覆蓋薄弱的原因，僅從背景資料分析可得出的結(jié)論主要在于以下幾方面：

　　1．超人公司沒有提出明確的零售終端覆蓋目標(biāo)和計劃，包括在東北地區(qū)的哪些區(qū)域，覆蓋什么類型的零售終端，覆蓋的深度（省會城市、地、縣）和廣度（多少家零售點，如何布局），樹立多少家形象示范店/形象示范柜臺，如何實現(xiàn)覆蓋等等，以及如何將銷售目標(biāo)細(xì)分到每一主要的零售點。

　　2．超人公司試圖通過設(shè)立在沈陽五愛市場的經(jīng)銷商來覆蓋東北地區(qū)（遼寧省和吉林�。�，但這種經(jīng)銷商的設(shè)置，給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的分銷區(qū)域過大，同時所選擇的經(jīng)銷商仍偏向于傳統(tǒng)的“坐商”，缺乏業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)與銷售隊伍。經(jīng)銷商設(shè)置與經(jīng)銷商選擇存在問題，造成現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)與超人公司“精耕細(xì)作，決勝終端”的銷售策略根本不相匹配。

　　3．從沈陽和外埠市場的表現(xiàn)來看，零售終端的覆蓋都不盡如人意，說明超人公司在銷售政策上缺乏有效激勵經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商（地區(qū)客戶）積極進(jìn)行零售終端覆蓋的措施。

　　針對以上問題，可采取以下解決思路：

　　1．制定東北地區(qū)的零售終端覆蓋目標(biāo)與覆蓋計劃，將銷售指標(biāo)細(xì)分到主要的零售點。

　　2．在渠道結(jié)構(gòu)上，調(diào)整經(jīng)銷商的設(shè)置，將經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的分銷區(qū)域劃小，實現(xiàn)市場的精耕細(xì)作。具體可以考慮將直接從超人公司進(jìn)貨的一級經(jīng)銷商設(shè)立在地級城市，以利于加強(qiáng)零售覆蓋的廣度與深度，同時超人公司在沈陽設(shè)立銷售分公司，主要負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商的管理和服務(wù)，以及對重點零售客戶、形象示范店/形象示范柜臺的直營或直控。當(dāng)然，就國內(nèi)目前的渠道特點來看，強(qiáng)調(diào)零售終端覆蓋并不意味對批發(fā)商和批發(fā)市場的忽視與放棄，超人公司應(yīng)該在特別加強(qiáng)零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時，保持并增進(jìn)對批發(fā)市場的覆蓋，充分利用批發(fā)市場的輻射作用（見后附改進(jìn)的渠道結(jié)構(gòu)示意圖）。當(dāng)然，渠道策略與渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化后，渠道價格結(jié)構(gòu)也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

　　3．制定相應(yīng)的政策激勵經(jīng)銷商積極進(jìn)行零售終端的覆蓋。例如，經(jīng)銷商原來經(jīng)營超人產(chǎn)品的利潤主要來自于進(jìn)銷差價，那么超人公司可以改變銷售政策，使經(jīng)銷商的利潤來自于“進(jìn)銷差價+覆蓋服務(wù)費用”（覆蓋服務(wù)費用由超人公司依據(jù)經(jīng)銷商零售終端的建設(shè)和維護(hù)情況經(jīng)評估后支付給經(jīng)銷商）；或者超人公司派出一部分人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)；或者采取設(shè)立“經(jīng)銷商發(fā)展基金”，用于幫助、鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)行零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)等多種形式。

　　4．加強(qiáng)零售終端“質(zhì)”的建設(shè)，建立形象示范店/形象示范柜臺，在重點零售客戶、形象示范店/形象示范柜臺設(shè)立導(dǎo)購及宣傳人員，并保證在售點有足夠的POP。

　　以上僅是從背景資料中提供的信息入手，得出的問題分析與相應(yīng)的解決思路。可以看出，這確實是超人公司在銷售渠道轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的問題，傳統(tǒng)上倚靠的批發(fā)渠道弱化了，但新的面向零售終端的銷售渠道又沒有建立；同時新的渠道系統(tǒng)與“精耕細(xì)作、決勝終端”的渠道策略又不相匹配造成的；但問題確實比較嚴(yán)重，需要盡快有效地加以解決。當(dāng)然，超人公司東北市場的運作不盡如人意，可能還存在著其它方面的原因，那就需要從市場營銷整體的角度去加以分析解決。

　　附：改進(jìn)的渠道結(jié)構(gòu)示意圖

（備注：作為過渡階段，可設(shè)立直供重點批發(fā)商，但銷售政策上應(yīng)與經(jīng)銷商有所區(qū)別）

　　或者：